當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“寶娜斯”襪銷(xiāo)售增長(zhǎng)120%紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
-
案例類(lèi)型：全案類(lèi)
廣 告 主：浙江義烏寶娜斯襪業(yè)公司
實(shí)施時(shí)間：2003年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：以“貼身的、健康的”為品牌核心價(jià)值進(jìn)行整合行銷(xiāo)傳播
創(chuàng) 新 點(diǎn)：品牌核心價(jià)值規(guī)劃
壯哉,品牌核心價(jià)值利器
——“寶娜斯”襪銷(xiāo)售增長(zhǎng)120%紀(jì)實(shí)
上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司選送
正是在“貼身健康”原則的指引下，寶娜斯的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)取得了非凡的業(yè)績(jī)：新品生態(tài)紡織襪的銷(xiāo)售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，原有積壓產(chǎn)品的走貨速度明顯加快。最新的數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去的一年當(dāng)中，寶娜斯的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到了120%，躍居國(guó)內(nèi)襪業(yè)企業(yè)的榜眼位置。
又逢中秋月圓，幾陣秋雨過(guò)后的上海頗有秋風(fēng)蕭瑟的微寒。在上海張江的杰信辦公室里，杰信首席策劃專(zhuān)家翁向東正在細(xì)細(xì)閱讀一份來(lái)自浙江義烏的中秋賀卡，字跡雋永：“感謝翁總與杰信全體同仁在過(guò)去一年中為寶娜斯所作的貢獻(xiàn)……”隨信的還有一盒放在案頭上的月餅禮盒。而此時(shí)翁向東手邊那杯最?lèi)?ài)的香茗煙霧裊裊，漸漸模糊了窗外依舊蒼翠的綠色……
浙江義烏可以稱(chēng)得上是中國(guó)的襪都，這里誕生了中國(guó)絕大部分的襪業(yè)品牌，寶娜斯就是其中之一。成立于1997年的寶娜斯襪業(yè)公司，憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和國(guó)際化的原料采購(gòu)模式，快速躋身中國(guó)襪業(yè)三大品牌之列，特別是在聘請(qǐng)了國(guó)際巨星李文擔(dān)任形象代言人之后，曾經(jīng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的良好局面。但是由于公司內(nèi)部缺少長(zhǎng)期規(guī)劃與合理的定位，這種建立在生產(chǎn)技術(shù)層面上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，很快就風(fēng)光不再，寶娜斯開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢、增長(zhǎng)乏力等等一系列問(wèn)題。高達(dá)6000萬(wàn)元的產(chǎn)品積壓更是把公司上下壓得喘不過(guò)氣來(lái)。公司高層逐漸意識(shí)到：企業(yè)要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，僅僅依靠技術(shù)的更新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，打造強(qiáng)勢(shì)的大品牌才是惟一的出路。
一年前，寶娜斯開(kāi)始頻繁地出入于各大外腦公司，尋找適合自己的品牌戰(zhàn)略利器。北京、上海、廣州、深圳……直到他們?cè)跓o(wú)意之中看到了那本《本土品牌戰(zhàn)略》。帶著對(duì)杰信品牌核心價(jià)值論、品牌憲法論的深深認(rèn)同，他們?cè)谥星锕?jié)前終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的國(guó)內(nèi)的輾轉(zhuǎn)。
一年以后，寶娜斯實(shí)現(xiàn)了超過(guò)120%的銷(xiāo)售飛躍。
品牌核心價(jià)值規(guī)劃——眾里尋她千百度
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
——《本土品牌戰(zhàn)略》
縱觀國(guó)際一流品牌，定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為它們的共識(shí)，這也是它們打造百年金字招牌的秘訣。例如，品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。
反觀寶娜斯品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位。一句“寶娜斯襪，感覺(jué)好極了”的廣告語(yǔ)，讓人不知所云。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略神游太虛，廣告天馬行空，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。有限的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入不僅沒(méi)能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，更要命的是，幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者大腦里并沒(méi)有對(duì)品牌的清晰聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。那寶娜斯的品牌核心價(jià)值在哪兒？上哪兒去尋覓？
結(jié)合寶娜斯企業(yè)特性與所處行業(yè)屬性，我們對(duì)寶娜斯品牌核心價(jià)值規(guī)劃幾個(gè)可能的發(fā)展方向，進(jìn)行了綜合的考慮與判斷：
產(chǎn)品特征
引領(lǐng)時(shí)尚、更多選擇、美艷性感、個(gè)性化等等產(chǎn)品特征是當(dāng)前絕大多數(shù)襪子品牌重點(diǎn)的訴求對(duì)象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。但是綜合寶娜斯現(xiàn)有資源考慮，寶娜斯選擇任何一種產(chǎn)品特征為核心價(jià)值，均不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成具有明顯比較優(yōu)勢(shì)的差異，一個(gè)個(gè)性不鮮明且無(wú)法超越對(duì)手的核心價(jià)值，有不如無(wú)。
感性?xún)r(jià)值
從感性?xún)r(jià)值角度發(fā)展的核心價(jià)值較為虛無(wú)。所謂襪子，“衣之末也”，它不同于服裝，不像服裝一樣可以直接使穿著者產(chǎn)生心理變化，產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類(lèi)、優(yōu)雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。這一點(diǎn)得到了調(diào)研報(bào)告的證實(shí)，很少人能從感性描述區(qū)分各種襪子品牌。
專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)、一流的襪子品牌
塑造“專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)、一流”的專(zhuān)家形象也是品牌核心價(jià)值規(guī)劃的方向之一。這方面有過(guò)成功的案例：九牧王——西褲專(zhuān)家、皇明——太陽(yáng)能熱水器專(zhuān)家、索尼——科技先鋒、威蘭西——中國(guó)女褲專(zhuān)家等。專(zhuān)家形象的品牌定位可以快速使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，促使消費(fèi)者關(guān)注品牌進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)它可以形成很多品牌聯(lián)想，如工藝水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、引導(dǎo)流行趨勢(shì)……但是由于襪子的技術(shù)含量低、進(jìn)入門(mén)檻低、工藝水平高下不能明顯區(qū)隔，如果想要在這一產(chǎn)品領(lǐng)域做專(zhuān)家，一定要在紡織、印染、新技術(shù)、新材料、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力等各個(gè)方面都做到最好。以寶娜斯目前的資源與實(shí)力尚不能匹配這樣的定位。
品牌核心價(jià)值——“貼身健康”卓越理念
產(chǎn)品特征、感性?xún)r(jià)值、專(zhuān)家形象均不適合寶娜斯，究竟什么適合寶娜斯呢？當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向紐崔萊、蒙牛、大自然、奧妮等一些成功品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)品牌成功的原因在于它們始終如一地在推廣自己的一種制造、出品的核心理念：
安利紐崔萊——自然的精華、科學(xué)的精粹（有健康，才有將來(lái)）；
蒙�！G色、無(wú)污染（來(lái)自大草原，天然無(wú)污染）；
大自然山棕床墊——天然、無(wú)刺激（純天然的完全睡眠）；
奧妮——植物、健康（植物一派、 重慶奧妮）。
可見(jiàn)，卓越的品牌核心價(jià)值也可以是一種貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的理念，是品牌對(duì)品質(zhì)始終如一的追求，是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展水平的價(jià)值觀。
解決這一問(wèn)題，首先要準(zhǔn)確定義消費(fèi)者對(duì)寶娜斯的需求是什么？
科學(xué)地界定消費(fèi)者的需求是提煉核心價(jià)值的根本，而且不僅要界定當(dāng)前的顯在需求，更要前瞻地發(fā)現(xiàn)潛在的需求與未來(lái)的需求。
在我們的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們?cè)O(shè)置了一項(xiàng)品牌認(rèn)知測(cè)試，要求消費(fèi)者寫(xiě)出認(rèn)為是“好品牌”的三個(gè)品牌，并用三個(gè)形容詞形容它，得到了表1（以沈陽(yáng)為例，其他城市調(diào)查表在調(diào)查報(bào)告中詳述）。
表1 四地與會(huì)者對(duì)絲襪同一品牌的差異化描述
從各地襪子市場(chǎng)的消費(fèi)者訪(fǎng)談結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者所列的品牌描述中對(duì)襪子質(zhì)量、性能等方面的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)品牌的感性描述。例如艷麗、新奇等詞匯很少出現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)襪子品牌最關(guān)心的是襪子本身，而不是品牌的感性訴求。
在名牌和非名牌襪子穿著感受的消費(fèi)者測(cè)試中，四地女性消費(fèi)者普遍認(rèn)為“品牌意味著不勾絲、質(zhì)感好，質(zhì)量可以得到保證”；“意味著品質(zhì)上的保證，意味著耐穿一點(diǎn)”。只有極少數(shù)的與會(huì)者在特殊場(chǎng)合下認(rèn)為“穿上一雙有檔次的襪子會(huì)增加自信心”，會(huì)把名牌襪子和體面身份聯(lián)系起來(lái)。
在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行襪子滿(mǎn)意度的測(cè)試中我們發(fā)現(xiàn)，參會(huì)者對(duì)襪子的不滿(mǎn)意點(diǎn)主要集中在“容易脫絲”，“穿起來(lái)悶，不透氣”，“很松，沒(méi)有彈性”，“襪底變硬”，“容易變形”，“不吸汗”等方面。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)襪子的核心關(guān)注因素仍然是襪子最基本的東西(見(jiàn)圖1)。即使是這些有較高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，他們重度消費(fèi)的原因也大多是因?yàn)檫@些襪子在某些性能方面表現(xiàn)更優(yōu)秀。
圖1
因此，我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)襪子市場(chǎng)消費(fèi)者需求正處于從基本的生理、安全需求向更高層次的附加價(jià)值需求過(guò)渡階段。這些附加價(jià)值包括新功能的增加、工藝原料改良換代、品牌內(nèi)涵的豐富、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的推陳出新等等。
另外，從其物理屬性來(lái)說(shuō)，襪子作為服裝的一個(gè)附屬品，不同于人們對(duì)服裝的感性消費(fèi)。人們選擇一雙襪子，更多會(huì)因?yàn)橐m子的某個(gè)理性的訴求深深地打動(dòng)了自己，而這個(gè)理性的訴求是與消費(fèi)者自身的利益緊密聯(lián)系的。
因此，寶娜斯的品牌核心價(jià)值應(yīng)從理性突破，基于產(chǎn)品的性能訴求又高于產(chǎn)品的性能訴求。如果單純突出自己的某一特點(diǎn)，如透氣性好、貼身、不起球、防臭、柔軟、質(zhì)感高等優(yōu)點(diǎn)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)的規(guī)范，這些優(yōu)點(diǎn)最終會(huì)成為基本的標(biāo)準(zhǔn)而不再具有優(yōu)勢(shì)。因此，品牌的核心價(jià)值要在此基礎(chǔ)上提煉和升華出一個(gè)更恒久、更概括、更歷久彌新、只可以被自己超越的理念，形成一種整體上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與品牌的領(lǐng)先感。
通過(guò)對(duì)襪子的上述種種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行高度概括和高度抽象，我們會(huì)得到寶娜斯的核心價(jià)值——
貼身的、健康的
健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著醫(yī)藥、保健品、服務(wù)行業(yè)等領(lǐng)域健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，反映出經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們對(duì)自身健康的關(guān)注程度已經(jīng)非常高。在腳部健康方面，也有越來(lái)越多的人知道腳是人體的第二心臟，越來(lái)越多的人關(guān)心腳的健康，從街頭隨處可見(jiàn)的“足保健”、“洗腳房”可見(jiàn)一斑。據(jù)中醫(yī)古典記載：“人之有腳，猶似樹(shù)之有根，樹(shù)枯根先竭，人老腳先衰。”由此可見(jiàn)，腳作為人的第二心臟，在人體保健中起著舉足輕重的功效，健康襪子呵護(hù)腳為現(xiàn)代生活開(kāi)創(chuàng)另一生命“綠洲”。
最近幾年，大量有關(guān)服裝中大量對(duì)人體有害物質(zhì)超標(biāo)的報(bào)道使人們對(duì)“服飾健康“有了一個(gè)更高的關(guān)注度，如以前人們買(mǎi)回內(nèi)衣就穿，而現(xiàn)在都會(huì)在洗滌以后才穿。國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不合格而被歐美發(fā)達(dá)國(guó)家退貨的報(bào)道也屢見(jiàn)報(bào)端。這就在無(wú)形當(dāng)中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于服飾產(chǎn)品特別是貼身衣物健康狀況的關(guān)注。
在南京、武漢、沈陽(yáng)三地消費(fèi)者訪(fǎng)談中我們發(fā)現(xiàn)，提到襪子與健康的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者直接的聯(lián)想是襪子的保暖性和消除異味，特別是襪子對(duì)小孩和老年的身體健康的重要性。有部分消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者提到要注意襪子，特別是夏天的襪子對(duì)皮膚的刺激，認(rèn)為不健康的襪子會(huì)使皮膚過(guò)敏，至于引起過(guò)敏的原因消費(fèi)者則少有提及。多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)棉襪比較了解而認(rèn)為棉襪對(duì)人體健康相對(duì)有利，對(duì)于襪子的化纖成分和制作工藝中的殘留物質(zhì)因?yàn)椴涣私舛槐魂P(guān)注。從更為理性的層面來(lái)看，消費(fèi)者希望從包裝說(shuō)明上看到關(guān)于吸汗性、透氣性的一些說(shuō)明以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，部分消費(fèi)者希望襪子有殺菌和保健功能。盡管消費(fèi)者對(duì)襪子與健康的關(guān)注還只是停留在襪子產(chǎn)品屬性上，但這足以表明消費(fèi)者開(kāi)始注意襪子對(duì)人體的健康因素，在襪業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的品牌戰(zhàn)略中消費(fèi)者對(duì)工藝和材質(zhì)上的健康因素會(huì)更加關(guān)注。
而“貼身的、健康的”品牌核心價(jià)值的確立不僅在襪業(yè)第一個(gè)鮮明地表述了寶娜斯的制造理念，完整地概括了目前襪子的諸多優(yōu)點(diǎn)，而且順應(yīng)了消費(fèi)者需求的發(fā)展方向。
“貼身的、健康的”不僅緊扣消費(fèi)者內(nèi)心渴望，與消費(fèi)者、社會(huì)公眾利益高度統(tǒng)一，并且可以找到諸多的價(jià)值支撐點(diǎn)，極具親和力、尊崇性與延展性，具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)突進(jìn)力。
“貼身的、健康的”具有很強(qiáng)的延展性。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何提高，健康始終是高于行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)的品牌追求，并可在這一理念下衍生出各種具體的舉措。寶娜斯的品牌核心價(jià)值為未來(lái)品牌的延伸預(yù)埋了管線(xiàn)�！敖】怠辈粌H僅適用于襪子，同樣非常適合與襪子相關(guān)的內(nèi)衣等產(chǎn)品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品同樣是直接與肌膚接觸的紡織品，是與健康聯(lián)系最緊密的產(chǎn)品。內(nèi)衣類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)水平要遠(yuǎn)高于襪子，多個(gè)相近的產(chǎn)品線(xiàn)同時(shí)發(fā)展，在分?jǐn)偲放仆茝V費(fèi)用的同時(shí)，共享了寶娜斯的品牌資產(chǎn)，可以獲得更高的綜合利潤(rùn)。
圍繞著“貼身的、健康的”品牌核心價(jià)值，我們?yōu)閷毮人挂?guī)劃了品牌個(gè)性體系。品牌的個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，是將品牌擬人化后對(duì)品牌最直接的感官印象。品牌的個(gè)性體系應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值，從各個(gè)相對(duì)獨(dú)立又內(nèi)在緊密聯(lián)系的角度演繹，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值(見(jiàn)圖2)：
圖2
溫情細(xì)膩：寶娜斯的產(chǎn)品是有細(xì)膩感情的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是富有人情的，消費(fèi)者能感受到它帶來(lái)的精神滿(mǎn)足和享受。
綠色自然：寶娜斯的健康源自天然的材料、生態(tài)型的生產(chǎn)方式、對(duì)環(huán)保事業(yè)的一貫支持……
時(shí)尚活力：健康所迸發(fā)出的活力、青春是永不落伍的時(shí)尚，為消費(fèi)者健康而進(jìn)行的卓有成效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣會(huì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的潮流。
關(guān)愛(ài)呵護(hù)：關(guān)心你健康的人，才是真正關(guān)心你的人。針對(duì)你的健康需求而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的人，才是懂得體貼的人。寶娜斯的關(guān)愛(ài)，體現(xiàn)在產(chǎn)品，落在實(shí)處。
專(zhuān)業(yè)出色：健康不是誰(shuí)都可以做到的。能不斷推出健康產(chǎn)品的品牌，背后一定有很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神，必然在生產(chǎn)管理、研發(fā)、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、規(guī)模等方面都非常優(yōu)秀。
寶娜斯總裁黃祖群高度評(píng)價(jià)了杰信所作的《品牌核心價(jià)值與個(gè)性體系規(guī)劃報(bào)告》：“杰信在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用杰信品牌核心價(jià)值規(guī)劃模型為寶娜斯規(guī)劃的核心價(jià)值，能深刻感染消費(fèi)者，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位具有鮮明的差異。現(xiàn)予以確認(rèn)。即日起，寶娜斯的品牌建設(shè)都要圍繞新的核心價(jià)值而展開(kāi)，持續(xù)地、毫不偏離地向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌�！�
核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)
核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷(xiāo)甚至接受媒體采訪(fǎng)等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。
寶娜斯圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價(jià)值，開(kāi)始了全面整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的工作：
在生產(chǎn)管理與產(chǎn)品研發(fā)上，寶娜斯不惜巨資，與歐盟AST國(guó)際生態(tài)紡織研究院合作，運(yùn)用AAS技術(shù)（原子吸收光譜），對(duì)紡織原料含有的生態(tài)毒性物質(zhì)進(jìn)行有效分離與檢測(cè)，全力推出生態(tài)紡織產(chǎn)品，從而避免了附著在襪子上面的生態(tài)毒性物質(zhì)對(duì)人體產(chǎn)生的危害�？茖W(xué)的分析報(bào)告指出：人們?cè)谑褂煤猩鷳B(tài)毒性物質(zhì)的產(chǎn)品后，往往會(huì)出現(xiàn)皮膚搔癢、紅腫、潰爛，甚至導(dǎo)致人體細(xì)胞DNA發(fā)生癌變。在原料的使用上，寶娜斯對(duì)所使用的原料進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，所有的產(chǎn)品都不得違反“不得經(jīng)過(guò)有氯漂白處理，不得進(jìn)行防霉與阻燃整理……”等五大標(biāo)準(zhǔn)，確保每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成化學(xué)上的污染。
圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價(jià)值，寶娜斯迅速組織技術(shù)力量，全力投入生態(tài)保健的襪品的研發(fā)，初步確定了在不遠(yuǎn)的將來(lái)開(kāi)發(fā)出天然材料紡織的襪子，如彩棉等，具有特殊功能的襪子，例如按摩襪、遠(yuǎn)紅外襪等等。通過(guò)這種不斷升級(jí)的技術(shù)升級(jí)，寶娜斯在健康層面上建立起了對(duì)手無(wú)法逾越的壁壘。
在營(yíng)銷(xiāo)與傳播上，寶娜斯同樣秉持“貼身、健康”的核心價(jià)值。特別是在平面表現(xiàn)上，杰信為寶娜斯創(chuàng)造了與過(guò)往襪業(yè)終端形象產(chǎn)生明顯差異的平面作品：寶納斯以象征環(huán)保健康的綠色為主色調(diào)，包括在對(duì)代言人李紋的形象處理上，也嚴(yán)格要求與核心概念相吻合。同時(shí)，主畫(huà)面中通過(guò)各種匠心獨(dú)具的細(xì)節(jié)元素——樹(shù)葉、水滴、腳印等強(qiáng)化核心理念，并最終與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。
寶娜斯通過(guò)與足保健連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，互相使用對(duì)方的渠道為自己進(jìn)行宣傳，有效地降低了自己的傳播成本。寶娜斯這種針對(duì)足保健消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅僅以?xún)?yōu)惠的形式促進(jìn)了銷(xiāo)售，更為可喜的是，借用足保健的平臺(tái)，強(qiáng)化了寶娜斯品牌的專(zhuān)業(yè)形象，同時(shí)把品牌“貼身健康”的核心價(jià)值潤(rùn)物無(wú)聲地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中引起共鳴。
在形象代言人上，寶娜斯原有的形象代言人李紋在調(diào)性和氣質(zhì)上與現(xiàn)有的品牌核心價(jià)值不甚相容，清新健康之感不足。我們遂建議在與代言人合作結(jié)束之后，調(diào)整形象代言人，采用“寶娜斯廣告之星”選拔活動(dòng)的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與比賽，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，并且通過(guò)選拔出的寶娜斯之星，活生生的演繹出“貼身的、健康的“的寶娜斯品牌核心價(jià)值，更好的樹(shù)立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。聯(lián)合新浪網(wǎng)及《女友》、《希望》、《瑞麗》等雜志把選拔寶娜斯形象代言人的消息傳播出去，讓公眾參與評(píng)論與投票。讓電視臺(tái)與報(bào)紙的的娛樂(lè)新聞都來(lái)關(guān)注寶娜斯選明星的事件。
具體到日常活動(dòng)的細(xì)節(jié)，杰信提出在未來(lái)寶娜斯的促銷(xiāo)活動(dòng)中，只要涉及贈(zèng)品也盡量與健康概念相關(guān)。例如舉行運(yùn)動(dòng)襪捆綁式買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)品可以是跳繩等簡(jiǎn)單體育用具。落實(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上則適當(dāng)調(diào)整包裝的艷美性感的風(fēng)格，加入較多自然、綠色調(diào)性的元素，在包裝中夾入宣傳足健康的小知識(shí)……
圍繞著“貼身、健康”的品牌核心價(jià)值，寶娜斯還進(jìn)行了一系列的報(bào)紙軟文炒作，積極宣傳腳部健康對(duì)人的重要性，紡織品對(duì)人體的污染問(wèn)題等等，并通過(guò)專(zhuān)家的現(xiàn)身說(shuō)法，從科學(xué)實(shí)驗(yàn)的角度證明忽略紡織品當(dāng)中有害物質(zhì)可能造成的危害，特別是對(duì)兒童造成的傷害。
正是在“貼身、健康”原則的指引下，寶娜斯的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)取得了非凡的業(yè)績(jī)：新品生態(tài)紡織襪的銷(xiāo)售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。原有積壓產(chǎn)品的走貨速度明顯加快。最新的數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去的一年當(dāng)中，寶娜斯的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到了120%，躍居國(guó)內(nèi)襪業(yè)企業(yè)的榜眼位置。
寶娜斯平面廣告
寶娜斯以象征環(huán)保健康的綠色為主色調(diào)，包括在對(duì)代言人李紋的形象處理上，也嚴(yán)格要求與核心概念相吻合。同時(shí)，主畫(huà)面中通過(guò)各種細(xì)節(jié)元素上的匠心獨(dú)運(yùn)——樹(shù)葉、水滴、腳印等強(qiáng)化核心理念，并最終與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。
